Мы внимательнее смотрим на ценники в супермаркетах, реже заказываем доставку и ждем скидок, но при этом продолжаем копить на брендовую сумку, дорогой парфюм или дизайнерскую обувь. Такое поведение исследователи называют выборочным расточительством (selective splurging). Человек сокращает одни расходы, чтобы не отказываться от других.
Автор РБК Life Елена Нечаева, исследователь визуальной культуры и аналитик модных тенденций, объяснила, почему в условиях финансовой неопределенности люди меняют приоритеты, а не отказываются от трат полностью.
В одной корзине могут оказаться продукты по акции и дорогая помада. Покупатель экономит на повседневных вещах, но сохраняет деньги на то, что считает важным. Подобную модель описывали еще в исследовании McKinsey 2016 года: в одних категориях люди выбирали более дешевые товары, в других продолжали покупать дорогие.
У такого подхода своя логика. Продукты приходится покупать регулярно, а сумка может служить годами. Поэтому крупная покупка воспринимается как отдельная цель, тогда как повседневные расходы постепенно накапливаются. Но это не означает, что дорогая вещь обязательно выгоднее.
В поведенческой экономике Ричард Талер описал понятие mental accounting, или мысленного учета денег. Люди мысленно делят бюджет на категории: обязательные расходы, повседневные удовольствия, отпуск и крупные покупки. Для каждой устанавливаются свои правила. Поэтому человек может отказаться от дорогого обеда, но потратить значительную сумму на давно желанную вещь.
Покупка также может стать наградой за период экономии. Человек долго выбирает сумку, сравнивает модели и представляет, как будет ее носить. Само ожидание приносит удовольствие, но оно не всегда сохраняется после покупки. Если дорогие приобретения становятся способом справляться с усталостью и тревогой, желание тратить может возникать все чаще.
Сумки занимают заметное место в бизнесе люксовых брендов. По итогам 2025 года LVMH получила €37,77 млрд выручки от направления Fashion & Leather Goods при общей выручке €80,81 млрд. В первом полугодии 2026 года этот показатель составил €18,15 млрд. Hermès в 2025 году заработала €7,07 млрд на кожаных и шорных изделиях, или около 44% общей выручки.
Цена такой вещи зависит не только от материалов и качества изготовления, но и от репутации бренда, истории дизайна и спроса. При этом дорогая сумка не обязательно является выгодной инвестицией: высокая стоимость на вторичном рынке сохраняется далеко не у всех моделей.
Исследователи Анэт Кейнан, Ран Кивец и Одед Нетцер в работе The Functional Alibi, опубликованной в 2016 году в Journal of the Association for Consumer Research, изучили, как покупатели оправдывают необязательные расходы. Анализ более тысячи онлайн-отзывов на сумки показал, что практическая функция вещи помогает снизить чувство вины за покупку. При этом люди могут переоценивать, насколько часто будут ею пользоваться.
Еще один способ оправдать расходы — расчет cost per wear, то есть стоимости одного использования. Если сумку за 200 тыс. руб. носить 250 дней в году на протяжении пяти лет, одно использование обойдется примерно в 160 руб. Однако расчет имеет смысл, только если вещь действительно будут носить так часто и не захотят заменить раньше.
Сами по себе выборочные траты не говорят о безответственном отношении к деньгам. Для человека со стабильным доходом это может быть способом распределять бюджет по личным приоритетам. Но если ради дорогой покупки приходится занимать деньги, переносить обязательные платежи или экономить на питании и здоровье, ситуация меняется.
Главное — учитывать не только цену вещи, но и то, как покупка повлияет на остальные расходы. Если она не мешает оплачивать жилье, выполнять обязательства и откладывать деньги, то может укладываться в бюджет. Если же ради нее приходится подстраивать всю остальную жизнь, экономия на повседневных мелочах уже не решает проблему.
Читать по теме:
В российской Эвенкии цены на продукты выросли на 343%.
Психолог Хиггинс указала на экономические трудности в отношениях мужчин и женщин.